La divisione e la competitività tra il settore sales e marketing all’interno delle imprese può sembrare un vecchio cliché, ma è ancora la realtà dei fatti per molte imprese. Sebbene i due dipartimenti abbiano intenzioni positive nei confronti del business aziendale, molto spesso viaggiano su binari paralleli per via degli obiettivi assegnati, che non vengono condivisi e che, di conseguenza, possono creare dei conflitti. Questo è un problema che lo smarketing può risolvere.
Gli studi, infatti, hanno dimostrato che una stretta collaborazione tra i team sales e marketing in merito a obiettivi condivisi – lo smarketing – può portare a notevoli miglioramenti dei ricavi. Ad esempio, una ricerca di LinkedIn sostiene che l’85% degli intervistati dei reparti sales e marketing affermano che la collaborazione tra i due team consente un’importante crescita aziendale. O ancora, le società che investono nello smarketing hanno il 36% in più di customer retention e 67% di possibilità in più di chiudere i deal. Che cosa significa, dunque, allineare i team allo smarketing? Quali sono i vantaggi e come portare concretamente i due reparti a collaborare? Esplora questa guida per scoprirlo.
Smarketing: cos’è e cosa significa
Un’efficace generazione di lead è un singolo fattore nell’equazione della crescita di un’impresa. Tuttavia, per massimizzare i risultati e gestire correttamente ogni lead durante l’intero Customer Journey, è necessario che le vendite e il marketing siano allineati su obiettivi condivisi.
Smarketing ha proprio questo significato: allineamento tra i team sales e marketing, con la finalità di impostare degli obiettivi che ogni team accetta di raggiungere con responsabilità reciproca. Lo smarketing si crea attraverso una comunicazione frequente e diretta tra i due reparti. Tipicamente, i due team stilano uno SLA interno (Service Level Agreement) per la generazione e la presa in carico dei lead, concordato insieme con il fine ultimo di migliorare le prestazioni di entrambi i reparti.
Lo smarketing dovrebbe essere visto come un lavoro di team. E “team”, in questo caso, non ha nulla a che fare con organigrammi o reparti. La ricerca condotta sull’efficacia dello smarketing fa un’importante distinzione tra team e gruppi di lavoro, e la distinzione si basa su quanto i membri dipendono gli uni dagli altri. In un gruppo di lavoro, le persone sono molto indipendenti nel portare a termine i propri compiti. I membri di un team, invece, hanno bisogno l’uno dell’altro per portare a termine il lavoro.
Kyle Jepson, Inbound Sales Professor in HubSpot Academy
All’interno di un’impresa accade fin troppo spesso che sales e marketing non abbiano una visione (o una visione approfondita) del lavoro di ciascun team. E in genere non sono allineati su processi, tecnologie e obiettivi.
È ora di porre fine a questa divisione. Oggi più che mai, i due dipartimenti devono lavorare con un obiettivo comune.
Fare smarketing, dunque, significa dare la possibilità ai team sales e marketing di poter collaborare in modo interdipendente alla lead generation, all’interno di un panorama sempre più digitale in cui entrambi i reparti devono evolversi per non rischiare di rimanere indietro.
2. Sales & marketing: quali sono i vantaggi che derivano dall’allineamento delle due forze
Secondo LinkedIn (qui l’articolo sul sales & marketing alignment), l’allineamento delle vendite e del marketing è vitale, specialmente per le aziende B2B che vendono prodotti complessi a Buyer Personas che necessitano di un periodo di tempo prolungato per prendere decisioni. Ecco i vantaggi dell’allineamento fra sales & marketing.
I. Lo smarketing consente una più chiara comprensione del potenziale cliente
Il marketing e le vendite hanno il compito di generare nuovi lead, svolgere attività di nurturing e concludere la vendita, quindi devono essere entrambi allineati rispetto al tipo di potenziale cliente che devono attrarre. Lo smarketing è utile anche perché entrambi i team hanno una visione diversa su quali elementi hanno maggiori probabilità di influenzare gli acquirenti nelle varie fasi, e questo risulta un arricchimento per la strategia inbound dell’impresa.
II. Lo smarketing permette di applicare una strategia meglio definita
Proprio in relazione al punto precedente, le imprese che adottano lo smarketing tendono ad essere più strategiche e orientate alla “big picture”, al quadro generale. In altre parole, riescono a percepire meglio il valore a lungo termine delle proprie attività. Pianificando, promuovendo e consentendo l’allineamento, l’impresa amplifica l’impatto delle attività di sales e di marketing sulla crescita di tutto il business.
III. Lo smarketing consente una mappatura più chiara del Buyer’s Journey
Uno dei maggiori ostacoli per le imprese è comprendere il percorso del potenziale cliente prima di diventare un cliente effettivo (il cosiddetto Buyer’s Journey), oltre che dopo, con le attività di up-selling e cross-selling (il Customer Journey). Lo smarketing elimina la divisione del funnel tra marketing e sales e porta invece a una visione olistica del percorso dell’acquirente, dall’inizio alla fine. Questa mappatura fornisce una comprensione molto più realistica dell’esperienza del potenziale cliente, riducendo il rischio di formulare ipotesi sbagliate su chi è coinvolto e in quali fasi.
IV. Lo smarketing consente un incremento dei ricavi dell’impresa
Numerosi studi hanno dimostrato che una stretta collaborazione tra i team di vendita e di marketing può portare a notevoli miglioramenti delle entrate. Lo smarketing migliora la comprensione dei singoli reparti sui potenziali clienti e sul loro percorso di acquisto.
Ecco qualche dato sullo smarketing, secondo una ricerca di LinkedIn:
– 58% in più di customer retention;
– 58% in più di efficienza delle azioni team sales & marketing;
– 54% in più più di performance finanziarie;
– 52% in più di produttività.
È interessante considerare cosa intendono gli intervistati per rendimento finanziario: in primo luogo, si riferiscono alla crescita dei ricavi e agli aumenti dei profitti. Nel complesso, lo smarketing sembra tradursi in lead più qualificati, che offrono una crescita del fatturato. L’allineamento può anche fornire una maggiore fidelizzazione dei clienti, condizione che dà un forte contributo positivo ai profitti.
3. Cinque consigli per attivare lo smarketing
Lo abbiamo già accennato: il mondo delle vendite sta cambiando e, a ben guardare, non solo quello. Non è più sufficiente affidarsi al marketing nella prima fase della strategia di lead generation e poi passare i contatti ai sales.
La realizzazione dello smarketing, l’allineamento tra marketing e sales è un obiettivo che necessita dell’impegno di tutti i membri di entrambi i team, che hanno bisogno di acquisire una mentalità e una metodologia di lavoro per certi versi nuova. Quindi, come fare? Ecco 5 consigli per implementare lo smarketing in impresa.
A. Smarketing: adottare una comunicazione continua e costante
Il primo step per far collaborare sales & marketing è promuovere la comunicazione tra i due team: devono capire che stanno combattendo la stessa battaglia ed è necessario uno scambio continuo di informazioni e feedback per poterla vincere.
Ciascun team dovrà conoscere in ogni momento i progressi dell’altro; in questo modo ogni gruppo avrà una visione globale non solo sul proprio lavoro, ma anche su quello degli altri.
È dunque necessario creare dei canali di comunicazione, fisici o virtuali, per installare un dialogo che sia costruttivo e orientato all’obiettivo del reciproco supporto. Un primo approccio per favorire questa comunicazione può essere l’adozione dei social network aziendali, dove creare gruppi e flussi di comunicazione mirati a seconda degli obiettivi.
B. Una sola lingua, per un solo processo di smarketing
Può sembrare banale, ma per una comunicazione efficace tra i due team è necessario parlare la stessa lingua.
Chi lavora in ambito sales o marketing, magari ha già vissuto questo problema: quando si parla ad esempio di qualified lead, non sempre si intende la stessa cosa. Sul tema della terminologia in uso, l’allineamento deve essere totale. Servirà pianificare dei momenti di confronto con scadenza periodica non solo per identificare i diversi tipi di lead, ma anche per impostare verso ciascuno di loro una corretta gestione finalizzata al raggiungimento di obiettivi coordinati e, per questo, utili.
Per esempio, se un lead ha mostrato dei primi segni di interesse, ma non è ancora pronto a effettuare l’acquisto, i marketers dovranno adottare una strategia di lead nurturing con contenuto mirato. Se invece un lead ha già mostrato un interesse all’acquisto, sarà necessario notificarlo ai responsabili delle vendite di modo che entrino in azione.
È quindi fondamentale definire un modello condiviso da entrambi i team aziendali per l’ottimizzazione di tutte le attività e un linguaggio e vocabolario comune per l’efficienza comunicativa.
C. Con lo smarketing i tuoi obiettivi sono i miei obiettivi
I due storici team rivali devono avere oggi degli obiettivi condivisi. Ma come? Uno dei metodi più efficaci per concretizzare questa condivisione è la realizzazione di un Service Level Agreement: un accordo che descriva le responsabilità e attività di entrambi i team da realizzare per il reciproco supporto. Si tratta di un impegno definito, quantificato numericamente e che deve essere costantemente monitorato ed aggiornato.
Lo SLA cristallizza l’allineamento attorno agli obiettivi, definendo il numero e la qualità di lead che il marketing dovrebbe generare e la velocità e profondità del follow-up che il sales team dovrebbe realizzare.
4. Lo smarketing deve essere una relazione data-driven
Oggi sono molti i canali che ci forniscono dati in real time. Per l’integrazione di un processo di smarketing, un aspetto imprescindibile del data management è non solo la raccolta e l’interpretazione dei dati, ma soprattutto la distribuzione tempestiva delle informazioni all’interno dell’azienda. Troppo spesso la forza vendita resta estranea a flussi di informazioni strategiche per la generazione di nuovi clienti. I sales dovrebbero ricevere dei warning istantanei ogni volta che un contatto realizza un’interazione con un contenuto dell’impresa.
Le finestre di opportunità sono spesso brevi. Secondo una ricerca di HubSpot, le aziende che tentano di contattare i potenziali clienti entro un’ora dalla ricezione dell’interazione hanno quasi 7 volte più probabilità di avere conversazioni significative con i decisori chiave rispetto alle aziende che cercano di contattare i potenziali clienti più di un’ora dopo.
5. Smarketing = più forti insieme. Ma quanto?
Ultimo consiglio per realizzare lo smarketing: come capire se gli sforzi congiunti stiano dando i risultati previsti? Sarà necessario utilizzare un sistema di Closed-Loop Reporting (CLR). Per semplificare, i report Closed-Loop mostrano ogni interazione che un cliente ha avuto sul sito web dell’impresa, dalla prima visita fino a diventare un cliente. Utilizzare il CLR permette al marketing di trasferire tempestivamente informazioni di contatto al sales team e a quest’ultimo di comunicare una serie di feedback su quali dei suoi contatti si stiano traducendo in clienti, rimanendo sempre aggiornati anche sul percorso delle buyer personas.
Il CLR, inoltre, può supportare nell’analisi di quali fonti di marketing stiano producendo il maggior numero di lead e capire quali contenuti siano più performanti.
Il Closed-Loop Reporting può essere semplificato grazie all’utilizzo di un unico software per entrambi i team. Questo permetterà di accedere in qualsiasi momento alle informazioni, che potranno essere facilmente condivise.
Fonte: Digital Dictionary